Tem se tornado lugar comum nas rodas de discussão o fato de que na atual situação econômica a mídia digital ganha um destaque especial devido às suas possibilidades de mensuração. Sim, é verdade. Eu mesmo tenho utilizado esse argumento vendedor. Mas isso não é o mesmo que dizer: “faça só o que você conseguir medir a curto prazo”. Explico.

É natural que a mídia de performance ganhe um peso maior nessa situação, afinal, o anunciante paga por um resultado que efetivamente exija alguma resposta do consumidor, seja através de um clique (CPC) ou de uma determinada interação dentro do seu site (CPA), o que também inclui a geração de leads (CPL). Sabemos que com a recessão, há uma queda no consumo em geral e, com isso, os budgets de marketing diminuem para equilibrar o cálculo de despesas e ganhos das empresas.

É aí que chegamos à grande questão. E aqui vou citar o Mauro Alencar, da agência Fancy, em artigo desta semana no Jornal da Propaganda & Marketing:

“Os budgets de marketing vão diminuir, mas os objetivos de marketing não. Isso significa que os clientes vão ter que obter resultados iguais ou melhores com menos dinheiro.”

É uma regra simples e é a partir daí que os gestores de marketing devem orientar as suas estratégias. Não há, porém, uma receita de bolo para todos os casos. O que gostaria de fazer aqui é alertar os leitores, colegas, clientes e parceiros para dois aspectos que merecem, no mínimo, a sua consideração.

1. Mídia de performance funciona, sim.

Parece chover no molhado, mas muitos ficariam surpresos com a quantidade de campanhas mal executadas dentro do mundo da mídia de performance. Você está comprando uma resposta direta? Sim. Mas isso deve ter um reflexo positivo sobre a marca e, claro, levar a algum resultado palpável. É muito fácil gerar tráfego a custo muito baixo hoje em dia. O difícil muitas vezes é fazer com que uma visita venha a se tornar um lead, ou seja, um potencial comprador/associado/etc.

2. O branding está mais importante do que nunca.

Parece contraditório afirmar isso enquanto defendo a tese de que neste período de recessão o que vale é gastar menos (ou o mesmo) para obter mais? Não deveria. O fato de existir performance não significa que os anunciantes devam migrar para esse modelo ou mesmo aumentar os seus budgets com ele. Resposta direta é uma ação de curto prazo, é um link patrocinado, uma queimadura de panela de pressão. Quando falamos de grandes marcas, como as da Unilever e dos setores automobilístico e bancário (tão afetados pela crise), a percepção de longo prazo é o que construirá uma base sustentável para a sua sobrevivência. Então branding é, sim, um item obrigatório e que não deve sair das pautas dos grandes players. Sustentabilidade é a palavra-chave e o branding oferece esse efeito de longo prazo.

Conclusão: o CPM ainda é um modelo de venda estratégico.

E quanto a você? Costuma clicar em banners?

P.S.: passou o mouse em cima da menina para ver se dava clique? Gotcha!

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