Mecanismos de Reputação de Marcas

A edição desta semana do jornal Propaganda & Marketing traz um artigo meu intitulado “Mecanismos de Reputação de Marcas” na coluna Mundo.com, mais precisamente na página 27 da publicação. O texto fala sobre a crescente necessidade das empresas para monitorar e atuar sobre a reputação das suas marcas no ambiente digital.

Update: o artigo já saiu do site Propmark, então o coloco aqui na íntegra para os leitores do blog.

Construir a chamada “brand trust” faz parte de uma engenharia complexa e antiga do marketing que poucos podem se dar ao luxo de esbanjar, mas que qualquer executivo hoje pode perseguir apoiando-se nas novas ferramentas de branding e reputação. Confiança, de maneira geral, é um valor intangível, prestes a virar métrica de sucesso em um planeta digital que tenta, a todo custo, tangibilizá-la. Mas como é possível conseguir essa tal “brand trust” neste ambiente on-line onde todos participam ativamente de discussões retroativas e, aparentemente, fora de controle sobre a sua marca? O gerenciamento de reputação que já existia no mundo off-line através das ações de RP agora também ganha espaço na Internet à medida que as empresas detectam a necessidade de proteger suas marcas e melhorar as percepções dos consumidores sobre elas. É o que os gringos andam chamando de “online reputation management”.

A visão holística deve imperar em qualquer estratégia de construção e manutenção de marca. Isso quer dizer que o posicionamento on-line de uma empresa deve estar alinhado com o seu posicionamento off-line, uma vez que um pode facilmente suplantar o outro por meios que transcendem os limites gerenciáveis de reputação. A Web provê espaços onde as marcas são expostas por consumidores que praticam o word-of-mouth de forma frenética pelos blogs, fóruns, redes sociais, social bookmarks, mini-blogs e diversas outras ferramentas que surgem a todo instante. O fenômeno é tão importante para o mercado que o IBOPE já vem estudando há algum tempo a importação de tecnologias para o acompanhamento de “buzz metrics”, cujo objetivo é justamente automatizar o processo de coleta de informações sobre um tema ou marca no ambiente digital, o que agregaria grande valor aos seus procedimentos manuais de classificação demográfica e psicográfica.

Talvez os primeiros e principais mecanismos de detecção de reputação on-line que qualquer profissional de marketing deve utilizar sejam os sites de busca, principalmente se considerarmos o seu importante papel como controle remoto do ambiente digital. Eles são, ao mesmo tempo, os termômetros e os ditadores das tendências observadas na Internet. E essa é uma constatação óbvia já que estamos falando de uma caixa de busca, ou melhor, uma caixa de intenções tão convidativa como uma caixa de pandora. Os mecanismos de busca são fontes inegáveis da percepção sobre uma marca. Resultados de pesquisa possuem o poder de influência e essa influência transcende o on-line para fazer parte do arsenal de percepções que um consumidor pode depositar sobre uma empresa ou produto no momento de considerá-los para uma abordagem off-line.

Em Maio do ano passado, o Google apresentou a sua famosa busca universal, um conceito de página de resultados de busca com diferentes tipos de conteúdo – vídeos, imagens, notícias, produtos, mapas, etc. Os novos elementos são complementares à já conhecida tríade de resultados formada pelo infame link azul seguido de uma descrição e um endereço da Web. Essa configuração envolvendo diferentes tipos de ativos digitais amplia o escopo de atuação das marcas na construção e manutenção da sua reputação digital. Há algum tempo já se fala em “digital asset optimization” como uma atividade derivada da “search engine optimization”, disciplina do marketing on-line que visa trabalhar o posicionamento das páginas nos resultados de busca. Muito além das páginas, hoje deve-se trabalhar também o posicionamento de todos aqueles tipos de conteúdo passíveis de pesquisa como parte de uma estratégia para alavancar a confiança na marca – a “brand trust” – e promover “engagement”. As oportunidades de “engagement”, por sua vez, precisam ser criadas enquanto um monitoramento do word-of-mouth ocorre e, principalmente, enquanto ações são tomadas com agilidade. Em um ambiente tão dinâmico, tempo de resposta pode ser vital, mesmo para uma marca já consolidada no mercado.

Começar pesquisando pelos nomes dos seus produtos e o nome da empresa agregados de complementos positivos e negativos como “eu odeio”, “eu adoro”, “horrível” e “ótimo” e complementos neutros para a avaliação de produtos como “qualidade” e “reviews”, por exemplo, podem ser um bom começo para o executivo que até o presente momento não considerava os sites de busca como mecanismos de reputação de marca. Muitos ficarão surpresos com as descobertas, mas nem tudo está perdido neste mundo do marketing digital. Como mencionei no início deste artigo, as discussões neste ambiente são retroativas e, portanto, podem mudar rapidamente dependendo de como os usuários e consumidores percebem a sua marca. Tendo nos buscadores o início de uma estratégia maior que mais tarde incluirá as demais ferramentas de socialização on-line e de distribuição de conteúdo, o empresário ou diretor de marketing mais informado terá um importante primeiro passo no desenvolvimento da “brand trust” que, por muitas décadas, tem sido o seu verdadeiro sonho de consumo.