Por Que As Ad Networks Funcionam

Um “novo” cenário no marketing digital está mudando a forma como anunciantes e agências planejam suas campanhas de mí­dia online. As chamadas ad networks, redes de publicidade que abrangem dezenas ou, em alguns casos, centenas de sites, expandem as possibilidades de se atingir o público desejado entregando os anúncios em segmentos específicos e, devido aos seus inventários geralmente volumosos e diversificados, contabilizam um menor valor para as campanhas online, sejam elas de branding ou de performance.

Essa realidade não é totalmente inédita. Mesmo no Brasil, onde as ad networks ainda não são tão populares, a rede de conteúdo do Google e o UOL Afiliados são dois exemplos bastante conhecidos no meio publicitário. Mas quais são as principais vantagens de se ter uma campanha em uma rede de anúncios no lugar de concentrar a entrega de impressões em um grande site? Eu destacaria basicamente 3 coisas:

• Maior cobertura: mais visitantes únicos impactados pela mesma campanha.
• Mais impactos: as ad networks possibilitam uma entrega maior de impressões mesmo quando uma campanha está segmentada para um nicho. Isso ocorre devido à variedade de sites e à qualificação das redes para veiculações do tipo run-of-channel (ROC).
• Menor CPC ou CPM: as campanhas de performance e branding também ganham com a exposição nas ad networks. Isso porque o pulverizado inventário torna possível a inclusão de uma campanha grande em sites de pequeno porte ou até em blogs, que geralmente trabalham com um custo por clique ou um CPM muito abaixo dos grandes portais.

O jornal The New York Times cita o preço e a tecnologia de entrega segmentada como os dois principais fatores para explicar o rápido crescimento da verba destinada a ad networks. E segundo um estudo da JPMorgan Chase, as redes de anúncios na Web “estão crescendo muito mais rápido do que a indústria de publicidade gráfica”. Esse cenário levanta um questionamento sobre a estratégia de publicidade dos grandes portais de internet, os quais agora deveriam considerar um espaço comercial que extrapola o seu limite de inventário próprio. É uma espécie de terceirização do inventário.

Particularmente, acredito que a facilidade na distribuição e segmentação da mídia assim como o melhor ROI obtido aproximará cada vez mais as agências desse modelo. No Brasil, creio que ainda falte um pouco de conhecimento sobre as ad networks e seus benefícios, sem mencionar a falta de opções, talvez fruto do receio de alguns portais para assumir um tráfego que não lhes pertence e oferecê-lo aos seus anunciantes. É um bom momento para se pensar nisso antes que o monopólio ou duopólio fique mais saliente.