Posicionamento: Um Indicador de Sucesso Para SEO?

Essa é, provavelmente, uma pergunta que qualquer SEO já se fez pelo menos uma vez. E o motivo é muito simples: seu chefe ou cliente, possivelmente leigo no assunto, tem uma compreensível ansiedade por resultado e freqüentemente lhe aborda com alguma indagação do tipo:

Digitei [palavra aleatória] no Google e não achei nosso site. Por quê?

Das duas, uma:

• Trata-se de um termo que não está na sua lista de palavras-chave otimizadas (vamos chamá-las de top keywords);
• Trata-se de um termo que faz parte das suas top keywords, mas possui uma concorrência muito forte, dificultando o seu bom posicionamento.

No primeiro cenário, uma alternativa seria avaliar a palavra-chave através dos critérios de pesquisa que você costuma utilizar e bater essa análise contra as suas top keywords atuais de modo a descobrir se ela deveria entrar para a sua seleção ou não.

No segundo cenário, é preciso escolher entre continuar na competição pela palavra adotando uma estratégia mais agressiva de SEO (e convencendo seu chefe/cliente de que isso ainda levará tempo) ou descobrir alguma outra que represente uma boa oportunidade em um cenário menos competitivo.

Mas o meu objetivo com este post é, na verdade, desafiar esse pensamento de que o posicionamento determina o sucesso de SEO. Não determina. Para ilustrar o meu ponto, considere o seguinte fluxo de análise:

Eu estou dizendo que o bom posicionamento de certas palavras em buscadores pode gerar tráfego para o seu site e essa audiência pode vir a converter dentro das suas metas. Perceba que usei “pode”, porque o bom posicionamento pode também não trazer tráfego e, com isso, não gerar conversão. Todas são possibilidades válidas e dependem da qualidade da sua seleção de palavras-chave.

Vamos explorar a seguir cada fase do fluxo acima.

Posicionamento

Estar com a sua loja bem posicionada em um shopping center não significa que ela aumentará a sua base de clientes por causa disso. Tampouco você pode assumir que isso determinará o crescimento das suas vendas. O mesmo cenário se repete no mundo da busca.

Um pré-requisito para se obter benefícios de um bom posicionamento em buscas é escolher as palavras-chave certas. Ainda assim, o posicionamento não pode ser encarado como um indicador de sucesso, embora seja um dado importante para o acompanhamento do progresso das ações de SEO. Eis mais alguns motivos que devemos considerar:

• Característica flutuante: o posicionamento muda com freqüência em função da constante atividade de ranking dos mecanismos de busca, o que pode fazer o seu site cair da primeira para a segunda página de resultados em questão de poucas horas.
• Fator geográfico: o posicionamento de qualquer página do seu site nos principais buscadores, como Google e Yahoo!, pode variar dependendo do local de origem da busca. Sim, o seu IP não apenas orienta a segmentação dos links patrocinados, também influencia a forma como os resultados da busca orgânica são apresentados.
• Busca personalizada: se você usa o Gmail, o Google Reader, o Orkut e outros serviços Google, você já está contribuindo para que os resultados da busca Google sejam posicionados de acordo com as suas preferências pessoais. Basta apenas estar logado com a sua Google Account.

Ou seja, posicionamento é importante para o acompanhamento das ações de SEO, mas provavelmente pouco importará para os seus diretores. Eles querem resultados, não páginas de resultado :)

Afinal, de que adianta estar bem posicionado se a audiência do seu site via buscadores não cresce?

Tráfego

Ótimo! Você conseguiu uma boa visibilidade no shopping e as pessoas estão entrando na sua loja. O aumento do tráfego da busca orgânica é um indicador de que o seu site está sendo visto nos resultados de busca e, mais importante do que isso, suas chamadas (titles e descriptions/snippets) são atrativas para os usuários.

Nesta fase, metade do caminho está completa. Porém, você precisa ficar de olho em algumas métricas:

• Visitantes únicos da busca orgânica: o guru Avinash Kaushik vive dizendo que devemos segmentar tudo. Concordo. Temos que tratar a audiência da busca orgânica de forma separada do resto da audiência de um site, já que cada fonte de tráfego pode revelar um padrão de comportamento diferente. Neste caso, você quer acompanhar a evolução da cobertura das buscas na audiência do seu site.
• Visitantes novos e de retorno: esta informação é complementar à anterior e nos dá uma idéia do alcance de um site no sentido de conseguir novos usuários via buscas.
• Visitas geradas por cada top keyword: é importante manter um controle do tráfego gerado pelas suas palavras-chave. Assim, você pode identificar tendências como uma queda na audiência gerada por uma palavra e verificar se isso deve-se ao seu posicionamento ou a uma mudança no comportamento dos usuários, que podem estar buscando por outros termos (o Google Trends ajuda aqui) ou simplesmente estão deixando de buscar pelo assunto por influência da economia, por exemplo.
• Taxa de rejeição por top keyword: a taxa de rejeição (ou bounce rate) é uma métrica que pode variar dependendo da solução de web analytics que você utiliza. Ela também pode ser encontrada como single-page visits, ou seja, visitas em que o usuário acessou apenas uma página do site e saiu. A análise da taxa de rejeição deve considerar o tipo da sua página de destino (landing page). Por exemplo, se você tem uma palavra-chave como “leucemia” em um site sobre doenças malignas, a landing page apresentada no resultado de busca provavelmente já será uma página com informações sobre a doença, o que causará uma taxa de rejeição maior que outras páginas, porque o usuário não precisará navegar mais para encontrar a informação que procura. Neste caso, não trata-se de uma má experiência com o site, mas isso não quer dizer que o seu proprietário não precise trabalhar cross-content para estimular stickiness.

Estamos chegando onde interessa e a pergunta final que devemos fazer é: esse tráfego está convertendo? Isto é, essas pessoas que entraram na sua loja estão comprando os seus produtos?

Conversão

Eis o verdadeiro indicador de sucesso em uma estratégia de SEO. Leva tempo, muitos testes, otimizações técnicas e de conteúdo, mas é o grande tesão de todo search marketer. Afinal, para que trazer audiência que não converte?

É preciso ter sempre em mente quais são os objetivos do seu site para mensurar se os visitantes provenientes da busca orgânica estão fazendo o que você quer que eles façam. E isso poderia ser um dos itens abaixo:

• Leads: cadastros para a sua newsletter, por exemplo.
• Vendas: sua razão de viver (ou de, talvez, estar empregado ainda).
• Visitas a uma página de produto/artigo: as pessoas precisam chegar no seu produto, seja ele um item de varejo ou o blog de um dos colunistas do seu site de fofocas.

Com isso, podemos concluir que o posicionamento é apenas a ponta do iceberg, apenas uma das fases no escopo da análise de SEO. Existem fatores muito mais relevantes para medir os resultados da função e é nosso papel, como SEOs, deixar isso claro para nossos chefes ou clientes, uma vez que expectativa elevada pode causar problemas no médio prazo.

Não se trata de mágica, é puro marketing digital ;)