Publicidade Em Jogos, Parte 1

Se você pensa que a publicidade na internet resume-se a banners, e-mail marketing, links patrocinados e anúncios em texto ou em vídeo, esta é uma boa oportunidade para conhecer um mundo extremamente lucrativo e relativamente antigo. Falo do advergaming, uma junção da publicidade com o entretenimento na forma de vídeo-games, um dos meus objetos de estudo no ano passado durante a conclusão do bacharelado em Publicidade e Propaganda.

Este é o primeiro de uma série de 3 artigos sobre o assunto. Você vai descobrir o potencial de um mercado que ainda engatinha aqui no Brasil, mas amplo o suficiente para impactar um público difícil de se atingir efetivamente em campanhas publicitárias. O advergaming pode ser a sua próxima estratégia para alavancar brand awareness e conquistar o coração dos jovens.

Embora o termo tenha sido usado pela primeira vez apenas em 2001 pela revista Wired, a prática já existia pelo menos desde a década de 1980, período em que o Atari despontava como a principal marca desse mercado.

O advergaming se divide basicamente em três categorias:

• ATL Advergaming: É a publicidade na forma de games denominada above the line ou “acima da linha”. Consiste geralmente em aplicativos promocionais com a finalidade de entreter o usuário e gerar lembrança de marca ou de um produto. Os games desse tipo são muitas vezes encomendados pelas próprias empresas anunciantes para serem distribuídos em CD-ROM, em seus sites ou através da internet utilizando um apelo viral. Um caso conhecido é o da Intel, que lançou um jogo de simulação online no qual o internauta podia desempenhar o papel de um gerente de tecnologia.
• BTL Advergaming: O below the line ou “abaixo da linha” é o modelo de advergaming que se utiliza de jogos para fins comerciais (in-game advertising), educativos (edutainment), de recrutamento (recruitment tools) e políticos ou militares (militainment). Diferentemente do above the line, este tipo de publicidade é geralmente inserido em games de investigação para promover determinados produtos, ideologias ou estimular o desenvolvimento de estudantes.
• TTL Advergaming: O terceiro tipo de advergaming é chamado de through the line ou “através da linha”. Trata-se de uma forma rara de publicidade que envolve o uso de links dentro de jogos para induzir o jogador a visitar uma página na Web que, por fim, contém anúncios do tipo BTL. A visita a essa página normalmente não interfere nos conhecimentos necessários para se prosseguir no jogo, mas é capaz de transformá-lo em uma experiência mais completa para os fãs.

O in-game advertising ou publicidade comercial para jogos eletrônicos em vídeo ou computadores é o tipo de advergaming mais conhecido. Trata-se de um modelo de propaganda contextualizada em uma interface interativa utilizada para fins de entretenimento. Por isso, consiste em anúncios geralmente utilizados para direcionar uma campanha a um público masculino entre 18 e 34 anos de idade que cada vez mais negligencia a televisão em favor de jogos de computador e vídeo-games.

Existem dois tipos conhecidos de in-game advertising:

• Estático: É a forma mais primitiva deste modelo. As inserções dos anúncios eram feitas diretamente no código dos games por designers ou programadores e não podiam ser alteradas posteriormente. Por causa disso, as peças precisavam ser entregues pelas agências meses antes de o jogo ser lançado oficialmente. No modelo estático, as agências também não tinham a possibilidade de monitorar a performance dos seus anúncios.
• Dinâmico: Este modelo de publicidade em jogos permite que os anúncios sejam alterados remotamente pela agência de propaganda a qualquer momento. Diferentemente dos estáticos, esses anúncios podem ser exibidos por localização geográfica e hora do dia, permitindo a entrega da publicidade onde e quando seu público-alvo estiver jogando. Além disso, informações sobre o desempenho do anúncio podem ser enviadas desde a máquina do usuário para que a agência analise, por exemplo, o tempo gasto para vê-lo e o ângulo pelo qual a publicidade foi vista. Tais dados podem ser utilizados para formular futuras campanhas de forma mais efetiva.

Recentemente, uma empresa norte-americana do Texas chamada Double Fusion, que intermedia a relação entre anunciantes e publishers de vídeo-games, lançou uma nova tecnologia baseada no modelo de televisão que permite a alteração e criação de pontos de inserção de publicidade em jogos, inclusive em títulos já distribuídos.

Até então, embora houvesse a possibilidade de alteração de peças publicitárias de forma remota pela agência ou pelo anunciante, as posições de publicidade eram fixas e não havia uma maneira de se acrescentar novos pontos para anúncios. Com o sistema fusion.runtime, a criação dos espaços para anúncios é separada do código-fonte do jogo, o que permite tal flexibilidade. Um mercado que já movimenta US$ 514 milhões com a publicidade in-game pode gerar US$ 675 milhões até 2012 com o sistema dinâmico de anúncios, segundo dados da Parks Associates.

As previsões também são otimistas em um estudo realizado pelo ABI Research, no qual conclui que os investimentos em in-game advertising nos sistemas de games de nova geração deve crescer para US$ 852 milhões já em 2011, impulsionados pelas melhorias na conectividade dos consoles.

Embora as receitas tenham crescido gradativamente a cada ano, o diretor de pesquisa do instituto Michael Wolf afirma que os anúncios in-game estão em apenas de 20% a 30% dos jogos disponíveis hoje no mercado, mas projeta o aumento da participação para índices acima de 50% em apenas dois anos.