Publicidade Em Jogos, Parte 2

Embora a publicidade em games pareça ser uma excelente ferramenta para o marketing, ela não se aplica a todos os tipos de necessidade dos anunciantes e, portanto, precisa ser considerada no planejamento de uma campanha apenas quando se deseja atingir o público-alvo do meio e, ainda assim, nem sempre em todos os casos.

Em um artigo para o site ClickZ , especializado em marketing na internet, o autor Sean Carton aponta seis elementos a se considerar para evitar erros no planejamento de uma campanha de publicidade em games:

• Marca: Mesmo que se deseje, os jogadores não desviarão sua atenção para clicar em um anúncio. Ao invés de pensar em uma resposta direta, deve-se pensar em como expôr uma marca ao seu público-alvo.
• Freqüência: Os jogos são, por natureza, cheios de ação e de diferentes estímulos que dividem a atenção do usuário. Já que os games não devem ser interrompidos para se colocar um anúncio na frente dos jogadores, deve-se explorar o máximo de oportunidades possível para certificar-se de que eles de fato notarão a marca no jogo.
• Contexto: Os usuários jogam porque desejam ser envolvidos pela experiência do game e de seu mundo particular. Um anúncio de algo que não se enquadra nas regras desse mundo pode incomodar e até irritar os jogadores. Deve-se trabalhar as peças de acordo com o contexto do jogo e evitar, por exemplo, um anúncio de refrigerante em um mundo medieval.
• Gênero: Além do mundo que ambienta um game, deve-se considerar também o seu gênero. Jogos de tiro, esportes, aventura e RPGs (role-playing games) são bastante distintos entre si e oferecem diferentes oportunidades para se chegar nos consumidores potenciais. Deve-se entender o tipo de jogo no qual se anunciará.
• Experiência: Qualquer coisa que se coloque no caminho da experiência imersiva dos jogadores será recusado e pode até provocar hostilidade. Os anúncios devem se tornar parte da experiência ao invés de algo que leve à distração.
• Respeito: Finalmente, deve-se respeitar os jogadores. Conhecer o público-alvo do game, o próprio jogo em que se está anunciando e, quando possível, testar e refinar a ação baseado no que se aprendeu é fundamental para encaixar um anúncio na experiência do usuário.

As oportunidades geradas com o in-game advertising e, de forma mais geral, com o advergaming transformam os jogos de computador e vídeo-games em uma opção importante para o mix publicitário, especialmente se for considerada a fidelidade dos jogadores em relação a esses games. As possibilidades de extensão desse tipo de mídia, como visto, abrem o leque para a convergência com formatos tradicionais e com a própria internet não-3D. A inovação, porém, não vai muito além disso. A grande parte dos formatos utilizados são mais cópias dos usados na mídia offline do que propriamente novos conceitos em propaganda.

A IGA Worldwide, agência norte-americana especializada em in-game advertising, oferece cinco formatos básicos para os anúncios dos seus clientes:

• Outdoors
• Logomarcas
• Áudios
• Vídeos
• Objetos em 3D

A agência foi responsável por uma campanha da empresa de telefonia T-Mobile em outubro de 2005 que resultou no crescimento de mais de 30% na lembrança do programa de tarifação Mates Rates entre jogadores de games do tipo multiplayer. A estratégia consistiu em uma combinação de pôsteres posicionados nos jogos, assim como logomarca em placas esportivas e outdoors, tanto dentro dos ambientes como durante a exibição de telas de carregamento, utilizando algumas peças modificadas da campanha offline.

Adicionalmente, mais de 100 mil jovens entre 16 e 24 anos foram atingidos com um mini-jogo de golf baseado em uma versão reduzida de um título de prateleira. Consistindo em um desafio de uma única tacada, os jogadores foram convidados a enviar seus resultados via SMS indicando a posição mais próxima do pino alcançada pela bola de golf de modo a concorrer a prêmios.

Para os próximos anos, o crescimento da publicidade baseada na nova geração de games, na qual também inclui-se o Second Life, depende da evolução das conexões à internet e da penetração de plataformas ainda caras como o Wii da Nintendo, o PlayStation da Sony ou o Xbox da Microsoft nas camadas intermediárias da sociedade. Só então este mercado de nicho poderá ganhar sentido em países como o Brasil, onde a rígida desigualdade social ainda é o grande entrave para a difusão desses novos modelos de entretenimento tão populares na metade norte do mundo.

Na visão de marketing, a experiência com o advergaming e, mais especificamente, com o in-game advertising pode servir como um dos caminhos possíveis para o sucesso da publicidade no metaverso, onde as marcas ainda tentam entender de que forma devem explorar sua presença e seus serviços para atingirem o seu público.

Leia também: Publicidade Em Jogos, Parte 1